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都夸“专业人做专业事”但别忘了不专业的大众才是行业目标 峰会纪实

发布时间:2018-12-05 14:29:48 编辑: 浏览次数: 打印此文

  原标题:都夸“专业人做专业事”,但别忘了不专业的大众才是行业目标 峰会纪实

  11月20日,主题为“体育再赋能”的财新?中国体育产业论坛在北京召开,这是财新连续3年举办体育产业论坛,也是体育产业生态圈连续第3年以官方合作媒体的身份参与其中,一起聆听了行业的新思考。

  走过火热的2016、理性的2017,在2018年的冬日里,在外部经济环境里上下走向与消费分级的讨论里,在体育大赛扎堆到来时,当体育行业各路人马汇聚一堂,大家也热盼着此次论坛能有更多指导性干货内容出现,热盼着体育产业未来可以逆势上扬,可以好一点,再好一点。

  有报道称,2018年会是最近几十年里最冷的一个冬天,但对于身处北京的我们来说,似乎迄今为止,这个冬天没有那么冷——当然,也没有多么热。

  这也与如今体育产业的局势相似。在不少人对于经济环境下行的判断里,在消费降级的悲观声音之中,体育行业当然也遇上了一定程度的“资本寒冬”。但在寒冬里存活着的人们知道,这“冬天”,似乎也并没有那么冷。

  2018年有世界杯这样的顶级体育大赛出现,2019年将迎来中国的男篮世界杯,2020年又是东京奥运会,而2022年北京冬奥会也将如约而至,在一系列大赛的催生下,已经进入服务时代的体育行业,成为了一股逆势而动的行业暖流,也涌现了许多新的希望与可能。

  关于体育行业的新趋势,在2018中国体育产业论坛上,姚明、马国力、江小涓、郑蔚等行业各路人马,都给出了怎样的新思考呢?在这个触底反弹后日趋平稳的行业里,大咖们的经验与反思,值得体育行业里的每一个人停下脚步,细细品味。

  “2012年开始,服务业成为第一大产业,2015年服务业超过50%,中国已经进入服务为主的时代。那么,体育的状况呢?”在论坛上,第十三届全国人大常委、社会建设委员会副主任委员、原国务院副秘书长、清华大学公共管理学院院长教授研究员江小涓,一开场就带来了诸多新思考。

  事实上,体育并不是独立存在的,作为服务行业其中一环的体育行业的变化,体育的发展受国内经济影响十分强烈。“服务业是低效率的,因此服务经济为主的时代,经济增长速度的下降是明显的表现。”江小涓如是说。

  2018年初的数据是,2016年国家体育产业总规模为1.9万亿元,较2015年增长11.1%,实现产业增加值6475亿元,较2015年增长17.8%;产业增加值占GDP的比重增长至0.9%。

  在这其中,体育服务业总产出和增加值占比分别为35%和54%,尤其是健身休闲业与竞赛表演业发展最快,整个体育产业跑赢了中国GDP,发展不可谓不迅猛。

  而针对体育产业而论,在江小涓看来,由于时代和国情不同,体育行业的发展有着四点优势:

  在解释了国内体育发展的优势之后,江小涓还带来了关于体育文化的命题研究。她表示,收入到一定阶段、体育文化接受到一定程度,人的行为是趋近的,这是中国的人口红利带来的时代趋势。

  的确,文化和氛围的确是体育消费的深层次原因之一,但这种情况目前正在不断发生改变,在经过了几十年积淀之后,体育文化正在不断被大众所接受,这是国内体育行业的巨大潜力。

  机遇的出现,往往也伴随着挑战。“体育比赛已经成为相互竞争的娱乐项目中的一种,”江小涓表示,公众对于娱乐和网络视频的观看时间已经出现下滑,因此如何把消费者从其他消费中吸引过来,这个挑战是非常巨大的。

  在圆桌论坛部分,毫不令人意外的是,姚明的发言成为了全场瞩目的焦点,引发了全场的骚动与拍照。而在亚运包揽4金、CBA改革推进的过程中,有关他“专业人做专业事”的夸奖也不绝于耳,人们更希望了解到他对于目前行业的看法。

  那么,对于体育赛事,身兼中国篮协主席、CBA公司董事长等数职的姚明,又有着怎样与众不同的思路呢?

  “体育赛事是一个媒体产品。”圆桌一开始,姚明姚明便表达了对雅加达亚运会旅程的深刻体会,在他看来,体育赛事最终呈现出来的是全频道的展示,现场是一部分,而能否让电视机前的观众得到更好的观感,也同样重要。

  的确,赛事的发展极度依赖媒体,体育中的其他环节也是如此,而姚明也表达了自己态度:“我们应该在这方面下很多功夫,包括场地布置、场馆包装、场内设置以及整体设计上,让电视机前的、屏幕前的受众有更好的体验。”

  而除此之外,近几年体育行业市场谈到的娱乐化,在姚明看来也有了更丰富的答案。他表示,体育应该去拥抱娱乐,而在融合了各种各样的元素,包括年轻、时尚和一定娱乐内容之后,这会装点体育赛事。

  同样的话题,中国广视索福瑞体育与媒介研究总监于松涛女士也表示认同,在他们多年体育现场化和体育媒介化的研究中发现,后者占据着很高的比重,因此媒体的呈现便是赛事本身。

  的确,一个联赛不仅是由市场来选择和决定的,也取决于运营者的判断,以及随后的政策与发力方向,这是常“专业人做专业事”的精髓。

  对此姚明也表达了一个精辟的看法——专业人应该做专业事,但也要考虑到不专业的受众,让非专业的人能够看懂,这样受众们才会产生兴趣。

  对于年轻人的态度,一直以来都是体育联盟的重中之重。过去NBA曾为了吸引家庭而出台“着装令”,做出了他们的清晰目标人群判断,相比较而言,如今国内的观赛群体更多体现在对于年轻一代的争夺上。

  事实上,年轻化也是如今中国体育产业面临的问题所在。在娱乐产业飞速发展、日益成熟之时,在电子竞技井喷之势增长,抢夺了海量年轻人的社交世界时,对于传统体育而言,如何去拥抱乃至争夺年轻人,也就成为了关键的时代命题。

  在随后的圆桌环节中,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁郑蔚介绍了优酷加码CBA联赛的原因,她表示,在90后用户群体中,CBA关注度增长明显,在中国,3000-6000元的收入阶层中更趋于广泛性,且在三四线城市拥有相当的大的潜在价值。

  虽然篮球联赛对于优酷来说是新鲜事,但郑蔚却表现出了非常大的期待和信心,“整个淘系今年上半年的数据,体育用品消费为2.5亿元,周期内消费价值在230亿元。”

  这一点在于松涛看来,内容为王的时代不怕吸引不来年轻人,“电视时代,用户会有黏性和忠诚度,但是现在的年轻人活在APP时代,每个人对APP本身没有黏性,最关注的是内容。”

  但是,体育内容如何推广?如何让更广泛的群体认识到体育是“好内容”?这个问题需要整个行业思考。

  目前来看,娱乐化是方向,也是切实可行的方法,但并非所有人都能玩转娱乐,即便是专业的体育人,这背后也表明,懂体育又懂娱乐和传播的复合型专业人才,同样是行业所需。

  如果前文说到的专业人做专业事是基础,那么CBA公司董事长顾问马国力的发言则表明体育娱乐化的本质。“体育中的娱乐应该围绕着竞技来进行”这是马国力的核心观点,体育最大的娱乐性在于竞技和偶然性,但并非所有体育赛事都可以市场化,差别在于能否扩大受众边缘。

  “比如一场7点钟开始的NBA比赛,观众一般4点左右就到,因为比赛之外还有很多娱乐环节,因此娱乐和体育结合的课题我们已经开始,但是绝对核心还是竞赛。”马国力说道。

  明年将在国内落地的的男篮世界杯和东京奥运会,以及即将再次登陆北京的冬奥会,乃至传说中正在酝酿里的另一届奥运与世界杯,这些大赛无疑都备受瞩目,也成为了行业的重要助推。

  今年的男足世界杯,浩浩荡荡地席卷了所有人的生活,影响到了我们生活衣食住行的方方面面,而7家中国赞助企业的参与,也是史上最高。可以说,如今国际体育大赛对于企业的体育营销来说,有着全球化的价值与非凡的意义,这也成为了行业聚焦重要因素。

  “从世界杯经济的角度来说,每每有世界杯发生的这一年,全球的体育服务贸易一定会呈现出巨额的增长,”清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉说道,而有趣的一点在于,不同的国家和地区,以及主办方的历史,都会对全球的球迷和受众产生不同的影响。

  王雪莉介绍道,去俄罗斯的球迷最多的是美国人,因为这是令神秘国度之间加深理解的一种方式,其次是中国人,这也使得俄罗斯的体育旅游得到了巨大的增长。

  同样的案例,双刃剑体育高级副总裁李宏亮也表示,在最初收到了7份意向书,但是因为涉及到FIBA和俄罗斯的权益考量,在国际规则下,最终出现在世界杯舞台上的赞助商只有3个,这也体现出不同国家和文化,对体育和营销传播的取舍。

  这其中,体育营销的利弊无疑是企业最为看重的,但是如何从营销当中获得回报,不仅是中国品牌和企业需要思考的,更是国内赛事IP运营方和主办方成长的必经议题。

  巧合的是,东京奥运会便遇到的相似的问题,据2020东京奥组委公关部高级总监何村裕美便透露了其中不少秘密。首先是预算超出的问题很难解决,但也是主办方不得不面对的。面对这样的局面市场,组委会其中一个解决方案是开发更多的合作,因此,奥运会也将会是品牌集中绽放的舞台。

  体育的生意的确会根据大赛这样的引擎发生变动,或许会根据赛事的周期不同,来分为“体育大小年”。但对于这样一个长期发展的过程来说,实际上并没有严格意义上的大小之分,每一年都或许是体育的大年,无论顶尖的联赛成绩如何,体育行业的前进不仅是大赛的依靠,也有群众体育在一朝一夕之间的变化。

  而对于我们的体育产业而言,不仅仅需要专业人士的发声,更需要更多“不专业”大众的广泛参与。在中国体育产业论坛之中,主持人张斌透露了这样一组数据,2018年240场中超比赛,每场比赛观众现场人数平均增长了300人。

  张斌表示,“这三百人可能也就是一场电影的人数,但是对于艰难前行的中超联赛,我们认为这增加的72000人,已经是个巨大的收获。”张斌说道。

  “比如在中超赛场能不能卖啤酒的问题,看似很简单,但是在中国的目前体育场馆当中,场馆的赛事消费涉及到管理部门和管理层级又非常繁多。仅此一例就能看出,市场主体想做的关于赛事的设计、产品的设计掣肘不健全、不匹配还有很多很多。”

  的确,在参与体育的大众缓慢增长的表象之下,整个行业需要回答的不仅仅是经济问题,也是体育文化与参与的问题。因此可以说,如今的经济大环境下,中国体育产业论坛不仅讲述了体育前进脚步下的新思考,也给体育产业的未来之路打开了一扇崭新的大门——也许在消费力,才蕴藏着中国体育的无限可能。

  在2018的这样一个不算太冷的冬日里,在与会人员谨慎的言辞之中,我们依然寻找到了大赛之际对于整个行业的坚定信心。如今,体育行业确实没有那么暖,但还好,也没有那么冷。